5 Tipps:
Programmatic Data vs. COVID 19

Bloß kein Shutdown:
Warum sich Investitionen und cleveres Marketing in Zeiten des Coronavirus lohnen

Das Wort ‘Coronavirus’ ist dieser Tage eines der am meisten blockierten Keywords unter Werbungtreibenden. Online-Anzeigenpreise sind auf Talfahrt. Marken gehen auf Distanz zu COVID-19, um zu vermeiden, dass sie im Kontext der Krise den Usern im Gedächtnis bleiben. Dabei ist gerade der Totalrückzug von den digitalen Werbeflächen die falsche Reaktion. Denn die Corona-Pandemie verändert das Leben der Konsumenten und eröffnet gleichsam denjenigen, die sich nicht aus überhöhter Zaghaftigkeit einigeln, neue Chancen. Um diese zu nutzen, kommt es nun noch viel mehr darauf an, die User zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft im richtigen Kontext zu erreichen.

Tipp 1: Werde zum Krisenmanager deiner Zielgruppe

Fest steht: Durch die Maßnahmen der Bundesregierung als Reaktion auf die Verbreitung des Coronavirus verändert sich das Medien- und Konsumverhalten deutscher Verbraucher gerade merklich. Fest steht aber auch, dass weiterhin konsumiert wird, nur etwas anders: Die Menschen ändern gezwungenermaßen ihre Gewohnheiten und beginnen, sich für neue Dinge zu interessieren. Eine ideale Gelegenheit für Marken, mit neuen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Daneben ergeben sich weitere Vorteile aus der aktuellen Situation für Online-Werbung und -Handel. Das klingt zunächst ruchlos – will doch kein Unternehmen als unrühmlicher Profiteur aus der Krise hervorgehen. Verständlich. Stattdessen aber könnten sich Marken als Krisenmanager für ihre Adressaten bewähren, wenn sie jetzt die richtigen Botschaften kommunizieren.

Tipp 2: Erkenne neue Kundenbedürfnisse aus veränderten Lebensbedingungen

Aus den veränderten Lebensbedingungen ergeben sich neue Interessen und Bedürfnisse. Der Fokus der Verbraucher verschiebt sich. Durch Homeoffice, Zwangsurlaub oder Quarantäne verbringen viele die meiste Zeit zu Hause. Sämtliche Freizeitangebote wie Gym und Gastronomie entfallen und machen Platz für vernachlässigte Hobbies und persönliche Projekte: Es rücken beispielsweise die eigenen vier Wände, der Garten und die Familie in den Mittelpunkt. Hinzu kommt, dass der stationäre Handel seine Schotten dicht machen musste. Geshoppt wird nun online. Für den stationären Handel erhöht sich entsprechend der Druck, bestehende Online-Shops zu professionalisieren und auch den werblichen Fokus dort zu schärfen. Statt knallharter Performance-Kampagnen bietet sich hier jedoch aktuell stärker die Aktivierung von Bestandskunden und Freunden von „Fans“ an – mit intelligentem Targeting problemlos möglich.

Tipp 3: Zeig als Marke sichtbar Haltung

Wenn auch gerade im Corona-Kontext der Fokus nicht auf Umsatzsteigerung liegen sollte, so ist jetzt eine ideale Gelegenheit für Marken, Haltung zu zeigen. Sie können sich von einer anderen Seite präsentieren und so die Aufmerksamkeit von neuen Zielgruppen auf sich ziehen. Auch altgediente Markenclaims lassen sich mit einer neuen Bedeutung aufladen. Die Deutsche Telekom zeigt, wie das funktionieren kann. Denn der Slogan „Erleben was verbindet“ ist aktueller denn je. Durch die notwendige soziale Isolation sehnen sich Menschen verstärkt nach einem Gemeinschaftserlebnis. Marken, die dieses Bedürfnis in einer Form, sei es beispielsweise als Telekommunikationsanbieter, gezielt adressieren, haben sehr gute Chancen, die erhoffte Aufmerksamkeit zu erhalten. Und zwar nicht über konkrete Angebote, sondern durch konkrete Hilfestellung. Beispiel Deutsche Telekom: „Wir verbinden Deutschland“, lautet der aktuelle Kampagnen-Claim. Der Konzern versichert, dass die Netze „sicher“ und „stabil“ seien und dass derzeit mehr als 100.000 Mitarbeiter dafür sorgen, „dass das auch so bleibt“.

Tipp 4: Bewerte deine USPs neu

Auch Produkt-USPs können an Relevanz gewinnen. So fokussieren sich Samsung und Huawei in ihrer Markenkommunikation für die wichtigsten Smartphone-Modelle auf die Leistungsfähigkeit der Kameras der Geräte. Das ist natürlich insofern clever, als dass das Smartphone auf unabsehbare Zeit das Werkzeug sein wird, um Freunde und Familie zu „sehen“. Auch Fitnessanbieter wie Gymondo und Peleton, deren USP es ist, dass ihre Angebote und Services nicht orts- und zeitgebunden sind, setzen diese Kernbotschaft erfolgreich in den Corona-Kontext.

Für Marken und werbungtreibende Unternehmen ergeben sich aus der veränderten Lage große Chancen. Sie können jetzt den Grundstein für neue, langfristige Kundenbindungen legen, ihre Reichweiten deutlich steigern und sich so bestens auf die Zeit nach der Krise vorbereiten. Wichtig ist, dass Marken ihre Online-Inhalte unbedingt anpassen, sodass sie beispielsweise konform gehen mit dem gebotenen Sozialverhalten (kein Händeschütteln, Abstand zueinander wahren etc.). So präsentieren einige Marken abgestimmte Markenlogos oder Slogans. Durch den Aufmerksamkeits-Shift unter den Konsumenten ergeben sich aktuell gute Möglichkeiten, mit gezielter Anzeigenschaltung in das Blickfeld neuer Zielgruppen zu wandern und so die Awareness zu steigern. Marken sollten die USPs ihrer Produkte und Services neu bewerten und gegebenenfalls in den Fokus der Kommunikation rücken.

Tipp 5: Positioniere dich jetzt für einen neu aufgestellten Markt

COVID-19 ist für uns alle eine große Herausforderung, privat und in den verschiedenen beruflichen Rollen innerhalb der Werbewirtschaft. Besonders der stationäre Handel leidet bereits jetzt schon unter den triftigen – wenn auch notwendigen – Maßnahmen gegen das Virus. Aber auch darin liegt eine gewaltige Chance. Wir gehen davon aus, dass sich die Umstände wie ein Digitalisierungs-Katalysator auswirken dürften. Trotz des vorsichtigen Klimas bei Investitionen: Jetzt ist der Zeitpunkt, in Online-Shops und digitale Werbung zu investieren, um kurzfristig Umsätze sicherzustellen und langfristig in einem neu aufgestellten Markt gut positioniert zu sein.

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