1st, 2nd und 3rd party Data: Der Kern des Targetings
Datengetriebene Kampagnen und Konzepte gehören heute zum Pflichtprogramm für jeden Marketer. Je besser die Daten, mit denen Sie arbeiten, desto präziser erreichen Ihre Kampagnen und Werbebotschaften ihr Ziel. Dabei kommt es auf die Qualität der Daten an. Aber – und das wird oft vergessen – auch darauf, in welcher Menge sie zur Verfügung stehen und ob sie sich aktivieren lassen.
Es gibt unterschiedliche Datenarten und auch unterschiedliche Datenquellen, aus denen Zielgruppendaten generiert werden können. Hier wird zwischen First, Third und neuerdings auch Second Party Data unterschieden, die aus verschiedenen Datenquellen bezogen werden können. Bei allen Datenquellen erfolgt die Verarbeitung stets in pseudonymisierter Form. Aber wie unterscheiden sich diese?
First Party Data
First Party Data sind unternehmenseigene Daten. Da sie im Unternehmen vorliegen, sind sie die kostengünstigste Variante für Werbetreibende. Sie gelten auch oft als die zuverlässigsten Daten für das Targeting. Beispiele für First Party Data sind CRM-Daten und das Nutzerverhalten auf der eigenen Website. Dafür werden Nutzer beim Besuch der Firmen-Webseite mit einem Cookie markiert, und ihr Surf-Verhalten auf der Seite wird erfasst. First-Party-Daten gelten als sehr wertvoll, sind aber durch ihre Herkunft beschränkt auf die Bestandskunden und Website-Besucher, weshalb die Reichweite solcher Daten stark begrenzt ist.
Wer sammelt 1st Party Data?
Unternehmensinterne Tools wie Website-Analytics, CRM-Systeme, Data Management Plattformen (DMPs).
Was bringen die Daten?
- Der Wert für Werbetreibende ist hoch
- Eigene Kundendaten werden zur Reaktivierung oder Cross-Selling genutzt
- Zielgruppen-Insights bieten die Grundlage für eine Lookalike-Ansprache
- E-Mail-Adressen aus CRM-Daten ermöglichen eine Cross-Device-Identifikation
Second Party Data
Second Party Data sind extern gesammelte Eigendaten oder Partnerdaten. Das heißt, die Daten stammen vor allem aus strategischen Partnerschaften oder aus Kampagnendaten, die Aufschluss über Verhaltensweisen, Umfelder, technische Rahmenbedingungen oder Anzahl und Dauer des Werbekonsums liefern. Die Daten werden durch eine externe Quelle (Adserver, DMP, etc.) gesammelt. Die gemeinsame Nutzung der externen Daten durch die Partner wird in der Regel vertraglich festgelegt (Sharing-Modell).
Wer sammelt 2nd Party Data?
Der Werbetreibende selbst und Beteiligte wie Agenturen, Adserver, Demand Side Plattformen (DSPs), Publisher, Sell Side Plattformen (SSPs) und Kooperationspartner.
Was bringen die Daten?
- Die Daten sind hoch transparent in Bezug auf Herkunft und Qualität
- Reichweite und Datenmenge werden durch das Teilen von Daten mit Partnern erhöht
Third Party Data
Third Party Data werden von Drittanbietern zur Buchung bereitgestellt. Diese Anbieter erfassen Daten entweder selbst oder erwerben sie in großen Mengen direkt von Publishern und Unternehmen. Um Daten zu erfassen, taggen und tracken Drittanbieter den Traffic/die Nutzer auf verschiedenen Websites in der Regel mithilfe von Cookies. Die gesammelten Daten werden analysiert und segmentiert. Third Party Data sind teurer als First-Party-Data, bieten aber auch eine breitere Informationsbasis, etwa detaillierte Profilinformationen, Kaufinteressen, demografische Daten wie Alter oder Geschlecht, oder auch Daten zur Kaufbereitschaft und geografische Informationen wie die PLZ-Gebiete von Nutzern. So stehen über Third Party Daten auch Informationen zu Nutzern zur Verfügung, die noch nicht bekannt sind.
Wer sammelt 3rd Party Data?
Professionelle Aggregatoren von Daten aus verschiedenen Quellen, dritte Dienstleister wie Auskunfteien, Publisher, Social-Widget-Anbieter.
Was bringen die Daten?
- Informationen über Nutzer, die man noch nicht kannte
- Reichweite und Aussteuerung von Botschaften in der richtigen Zielgruppe werden intensiviert
- einfach über Demand Side Plattformen (DSPs) buchbar
- Mit hochwertigen Third Party Daten kann die Reichweite von First Party Daten über Lookalike Modelling verlängert werden
Hands-on: Wie nutze ich die Datenquellen im Tagesgeschäft?
Erkenntnisse aus First, Second und Third Party Daten sind wichtige Instrumente, um Zielgruppen exakter anzusprechen. Jedoch müssen diese Daten auch nutzbringend angewendet werden. Hinterfrag deshalb kritisch: Arbeiten wir wirklich mit den besten Daten? Falls nicht, wie können wir unsere Daten verbessern? Gibt es gute Datenquellen, die wir noch nicht nutzen? Unser „Programmatic Data Playbook“ liefert dir Antworten auf diese Fragen und kann hier herunterladen werden:
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