TCF 2.0: Alles über den neuen Standard
TCF 2.0: Was der neue Standard für Advertiser und Agenturen bedeutet und warum er die Qualität der Daten erhöhen wird
Kurz zur Auffrischung: Das Setzen von Cookies erfordert die aktive Einwilligung des Internetnutzers. Das ist spätestens klar seit dem EuGH-Urteil 2019 und jüngst dem BGH-Urteil vom Mai 2020, das die Entscheidung des EuGH bekräftigt. Wie dieser Consent eingeholt werden muss, regelt nun der neue Standard TCF 2.0. Dies ist die neueste Version des „Transparency and Consent Framework“ (TCF), das vom internationalen Wirtschaftsverband der Online-Werbebranche IAB (International Advertising Bureau) im April 2018 eingeführt wurde. Ziel des Frameworks ist es, einen Standard festzulegen, wie die Player im Werbeökosystem wie Publisher, Agenturen, Advertiser und auch Adtech-Anbieter weiterhin DSGVO-konform programmatische Werbung ausspielen können. Als technischer Rahmen für das Transparency and Consent Framework dienen die sogenannten Consent-Management-Plattformen (CMP).
TCF 2.0: Darum geht’s
Seit dem 1. Oktober 2020 ist das Einholen der Nutzereinwilligung für das Setzen von Cookies verpflichtend – und der TCF 2.0-Standard für die meisten Player im Markt das Mittel der Wahl, um den Consent einzuholen. Was aber bedeutet das konkret in der Praxis für Advertiser und Agenturen, also in erster Linie für euch, unsere Kunden und Partner? Mit dieser Frage möchten wir uns an dieser Stelle beschäftigen, euch Orientierung für euer Tagesgeschäft bieten und skizzieren, welche Auswirkungen die Consent-Pflicht und TCF 2.0 auf die Datenprodukte von emetriq haben.
Timeline zur Einführung von TCF 2.0
- April 2018: Einführung von TCF 1.1, einen Monat vor Inkrafttreten der DSGVO
- August 2019: Veröffentlichung von TCF 2.0 durch das IAB
- Juni 2020: Ursprüngliche Deadline zur Abstellung der technischen Infrastruktur für TCF 1.1
- August 2020: COVID-19-bedingte Fristverlängerung zur Abstellung der technischen Infrastruktur für TCF 1.1
- September 2020: Ende der Gültigkeit für die Zustimmungsvorgaben von TCF 1.1
Wen TCF 2.0 betrifft
Der neue Standard betrifft sowohl Betreiber von Websites, Shops, Apps etc., die nun (z.B. TCF-konform) den Consent ihrer Nutzer einholen müssen als auch Advertiser und Agenturen, die TCF-konform werben möchten.
Die große Herausforderung für das Tagesgeschäft der Agenturen und Advertiser ist es dabei, genügend User zu finden, die der Verarbeitung ihrer Daten aktiv zustimmen. Das bedeutet, sich zwangsläufig mit der Implementierung einer Consent-Management-Plattform zu beschäftigen. Die wichtigste Frage lautet dabei aber nicht mehr, ob, sondern welche CMP man nutzen möchte. Denn die Wahl der Plattform hat einen wichtigen Einfluss darauf, wie viele Nutzer bereit sind, der Verarbeitung der Daten zuzustimmen. Und auch nach der Implementierung wird es für alle ein laufender Optimierungsprozess sein, um auszutesten, auf welche Art und Weise sich die höchsten Consent-Raten erzielen lassen.
Was TCF 2.0 für Marktpartner von emetriq bedeutet
Fakt ist zunächst einmal, dass wir bei emetriq ab sofort für alle unsere Produkte, von Advanced Retargeting über Zielgruppensegmente aus unseren Datenpool bis hin zum Cross Device Netzwerk, nur noch consentbasierte Daten einholen. Damit stellen wir alle unsere Produkte sowohl beim Dateneinsammeln als auch beim Anbieten der Targetings rechtskonform auf. Seit 1. November bieten wir entsprechend nur noch Datensegmente an, die auf dieser Nutzereinwilligung (z.B. durch TCF 2.0) beruhen. Ebenso stehen wir mit Vermarktern und Publishern in engem Austausch zur Umsetzung des neuen Standards und stellen sicher, dass unsere Kunden weiterhin die besten Daten bekommen.
Warum TCF 2.0 die Datenqualität erhöht
Mit welcher Geschwindigkeit die TCF 2.0-Zustimmungsquote ansteigt, zeigt unsere Grafik. Während die Consent-Rate am 30. Juni 2020 noch ein Prozent betrug und dann erst langsam anstieg, legt das Tempo ab Ende August rasant zu: Hier betrug die Zustimmungsrate bereits fast die Hälfte, Ende September dann 69 Prozent. Zwischen dem 30. September und dem 1. Oktober machte die Consent-Rate dann entsprechend des Endes der Übergangsfrist einen Sprung um 11 Prozentpunkte auf 80 Prozent, einen Monat später liegt sie weitere 5 Prozent zu – es ist also abzusehen, dass die Entwicklung ebenso schnell weitergeht. Übrigens: Deutschlands größter Datenpool von emetriq umfasst auch mit der derzeitigen Quote von 85% Nutzereinwilligungen wie vor der Einführung der Consent-Pflicht über 100 Mio. Profile. Der Grund: Wir sammeln eigentlich deutlich mehr Datenpunkte, verarbeiten aber nur die absoluten Top-Profile. So bleibt unser Datenpool neben der Reichweite auch hinsichtlich der Datenqualität das Mittel der Wahl.
Insgesamt wird sich die Qualität der Daten durch den TCF 2.0-Standard weiter signifikant erhöhen. Das hat den einfachen Hintergrund, dass wir es dann ausschließlich mit Daten von solchen Nutzern zu tun haben, die der Verarbeitung aktiv zugestimmt haben. Sie sind also potenziell offen für Marketingmaßnahmen, die ihnen auf Grundlage ihrer Daten ausgespielt werden. Ihre Daten sind daher qualitativ hochwertiger und wertvoller für Advertiser als Daten von solchen Nutzern, die kein Interesse an personalisierter Werbung haben oder sich sogar belästigt fühlen.
Genau deswegen sollten wir den neuen TCF 2.0-Standard als Chance begreifen und einen Prozess, den wir kontinuierlich optimieren können. Aber wir müssen uns nachhaltig darum kümmern. Falls ihr also weitere Rückfragen zu dem Thema habt, stehen wir euch gerne beratend zur Seite.
