Erfolgsgeschichte: Inkrementelle Nettoreichweite für Unilever
Wie emetriq mit TV Reach+ die Reichweite für eine Magnum-Kampagne um 5 % steigerte
Unilever startete die Omnichannel-Kampagne „Genuss in jedem Moment“ für die neuen Eisvarianten „Magnum Double Sunlover“ und „Magnum Double Starchaser“. Das Ziel war die Steigerung der Produktbekanntheit. Besonderes Augenmerk lag auf der Begeisterung der jüngeren Generation (18–35 Jahre) für Magnum.
TV ist für Unilever im Media-Mix entscheidend, jedoch sinkt der ROI in jüngeren Zielgruppen. Die Nettoreichweite im linearen TV nimmt ab, eine vollständige Zielgruppendurchdringung ist kaum möglich und die gattungsübergreifende Ansprache in optimalen Kontaktgruppen ist problematisch aufgrund fehlender Daten.
Aufgabe für emetriq
- Den Teil der Zielgruppe digital erreichen, der den Spot im TV nicht gesehen hat = Ausbau Nettoreichweite.
- Integration von TV in eine ganzheitliche Mediaplanung.
- Erfüllung des Unilever-Datenbedarfs aufgrund von Marktfragmentierung, verkürzten Verweildauern und begrenzten Budgets.
- Unterstützung von Unilevers holistischer Mediaplanung durch Daten.
- Dort präsent sein, wo potenzielle Magnum-Konsumenten sind und Echtzeitoptimierung der Inkrementalität.
Die Lösung: Echte Brücken zwischen TV und Online-Bewegtbild schlagen mit MagentaTV-Daten der Deutschen Telekom
Daten von über 4 Millionen MagentaTV-Geräten liefern Erkenntnisse zum Sehverhalten des Magnum-TV-Spots für präzise Analysen der Nettoreichweite und Kontaktklassen als Basis für ein gezieltes und überschneidungsfreies Targeting der Kontaktklasse 0 und somit inkrementelle Reichweite.
Nettoreichweite
Kontaktklassen
1. Analysieren
MagentaTV der Telekom und die Multi-ID-Technologie von emetriq liefern Daten zu Zielgruppe, Reichweite, Werbedruck und Kontaktklassenverteilungen. Im Zeitraum 05.06.2023 – 28.06.2023 wurde für den Magnum-TV-Spot eine Nettoreichweite von 54 % auf den aktiven MagentaTV Haushalten gemessen.
2. Aktivieren
Auf Basis der Messungen wurde der Teil der Zielgruppe, der den Spot nicht gesehen hat (Kontaktklasse 0), mit dem emetriq Multi-ID Graph identifiziert und in einem Segment für das Targeting zusammengefasst. Das Segment wurde hochgerechnet und täglich durch die Maschine-Learning-Technologie von emetriq neu berechnet.
3. Auswerten
Nahtlose Einbindung in bestehende Prozesse und Tools für Kampagnenauslieferung und Reporting von PHD und Unilever. Optimierung auf Cost per Incremental Reach bei laufender Optimierung von Aussteuerung und digitaler Ansprache in Premium-Umfeldern durch emetriq Programmatic Experts.
Das Ergebnis: Erschließung schwer erreichbarer Zielgruppen mit nur 0,5 % des Gesamtbudget
Steigerung der Nettoreichweite dank echtem Brückenschlag zwischen TV und Online-Bewegtbild für die Magnum-Kampagne mit TV Reach+
Nettoreichweitenzuwachs
Inkrementelle Reichweite
„Gemeinsam mit emetriq haben wir erfolgreich TV-Werbung nahtlos in unsere ganzheitliche Mediaplanung integriert und mit anderen digitalen Kanälen verknüpft. emetriq hat gezeigt, dass sie die digitale Zielgruppe erreichen können, die den TV-Spot nicht gesehen hat, und dadurch unsere Nettoreichweite deutlich gesteigert. Besonders beeindruckend war die Echtzeit-Optimierung der Inkrementalität über den programmatischen Kanal.“
Sarah Ostkamp, Consumer Experience Manager bei Unilever